En el mundo del management hay modas y modismos. La expresión de
moda es Customer Experience: en los últimos años, sin solución de continuidad hemos pasado del CRM (Customer Relationship Management) como
«dios monoteísta» de la gestión comercial y de marketing, a la actual suplantación-evolución
del CEM (Customer Experience Management) sin apenas solución
de continuidad.
El
análisis de la calidad del servicio se inicia formalmente con el artículo de Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985) en el que se propone un modelo de calidad del
servicio, el cual es redefinido y denominado SERVQUAL por los mismos autores
en 1988. Estos aspectos se convertirían en las 5 dimensiones a medir del modelo
SERVQUAL:
1. Fiabilidad. La habilidad para desempeñar el servicio prometido de manera
precisa y fiable.
2. Garantía. El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad
para expresar confianza.
3. Tangibilidad. La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal
y dispositivos de comunicaciones.
4. Empatía. La capacidad de sentir y comprender las emociones de
otros, mediante un proceso de identificación, atención individualizada
al cliente.
5. Sensibilidad-respuesta. La buena disposición y apoyo al cliente, dotándole
de un servicio oportuno.
Este modelo suscitó un cambio en el pensamiento y llevó a las empresas de
manera directa hacia el modelo TQM (Total Quality Management), es decir hacia
la cultura de la calidad total, lo que, según hemos podido constatar, supuso un
grandísimo avance en la implantación de políticas de servicio.
La calidad total aparece en aquellas compañías que se dan cuenta de que el
mantenimiento de altos niveles de calidad en los servicios les permite: 1. Incrementar la lealtad de sus clientes. 2. Incrementar la participación de mercado. 3. Asegurar un flujo creciente de ingresos adicionales. Los clientes fieles
compran con más frecuencia.
4. Explotar la posibilidad de fijar precios más altos sin temor a reacciones
negativas por parte de los clientes. 5. Captar más clientes nuevos como resultado de la comunicación de
boca en boca positiva que transmiten los clientes satisfechos. 6. Ahorrar en gastos de marketing (ventas, publicidad, promoción...). Las que pierden constantemente clientes se ven en la necesidad
de invertir más para tratar de reponerlos. 7. Lograr costes operativos más bajos como resultado de las economías
de escala que generan una mayor participación de mercado. 8. Proyectar una mejor imagen y reputación, lo que se traduce en mayor
poder de atracción de nuevos clientes. 9. Mejorar la moral de trabajo dentro de la organización, lo que provoca
una reducción de costes (ausentismo, conflictos) y una atención
más cuidada a los clientes. 10. Mejorar la productividad del personal. 11.Reducir la rotación del personal. 12. Iniciar menos acciones estratégicas equivocadas ya que el servicio excelente implica conocer muy bien a los clientes.13. Recibir menos quejas, lo que refuerza la lealtad de los clientes y reduce
costes.
Así, la actual gestión excelente orientada a la fidelidad debe incluir los siguientes
pilares:
1. Gestión de la calidad: cero defectos y mejora
continua.
2. Incentivos, privilegios, ofertas promocionales a los clientes actuales.
3. Comunicación de valor intensa y relación personal, cálida, cercana, emocional
y basada en preferencias, comodidades, facilidades y orientada a mejorar la vida cotidiana.
4. Fidelización vía la formación e información de contenidos funcionales
que aporten valor añadido.
5. Gestión de la marca, haciéndola amable, cálida, cercana, que promete y cumple, con placer, disfrute y experiencias positivas. La ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el
compromiso emocional del cliente con una marca se ve reforzado por un
compromiso emocional con las personas de esa marca, esa relación bidireccional con el cliente genera identidad, esta es la
esencia del valor emocional añadido, la identificación de las personas con
la marca.
La identidad y el compromiso emocional necesita de un elemento tanto emocional como racional y que ha de ser inherente
a la propia relación: la confianza.
Los fundamentos de la confianza son: competencia, fiabilidad, sinceridad, disponibilidad, transparencia, colaboración, adaptabilidad, buena voluntad, predictibilidad, aceptación, accesibilidad, coherencia, respeto, humildad y sobre todo, lealtad.
El plan estratégico consiste no sólo en hacer las cosas bien, sino en reconocer las equivocaciones y desviaciones de cara al cliente final. Al mismo tiempo, la experiencia debe estar en todas partes, todo el tiempo, de manera global, creando "engagement" en tiempo real allí donde se encuentre el cliente. También es importante la personalización, la humanización de la relación de la empresa con el cliente, que va más allá de la empatía, así el cliente se convierte en un partner de la empresa, al que debe escuchar en todo momento y acompañarlo en la decisión de compra comprendiendo todas las etapas por las cuales atraviesa, es el Customer Journey.
Son pues las relaciones emocionales el fundamento de toda relación entre la empresa y el cliente, siendo el poder de las redes sociales indiscutible.
En otros post hablaré de la importancia del Social Selling para conseguirlo.
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