Antes de tomar la decisión de salir al extranjero la empresa debe de sopesar diversos riesgos:
* La empresa podría no comprender las preferencias de los consumidores extranjeros y ofrecer productos que no sean atractivos. Estandarización versus adaptación.
* La empresa podría no entender la cultura empresarial del mercado extranjero o incurrir en errores cuando negocie con personas de la localidad.
* La empresa podría subestimar la normativa extranjera e incurrir en costos innecesarios.
* La legislación comercial del país extranjero podría cambiar, su moneda podría devaluarse o el país podría experimentar una revolución política que expropiara las empresas extranjeras.
Cuando una empresa decide salir al extranjero es necesario que defina sus objetivos y políticas de marketing: ¿Qué proporción de ventas nacionales e internacionales quiere conseguir? Lo que está claro es que una empresa puede entrar en muchos o en pocos países. Tomará la segunda opción cuando:
* Los costos de entrada y de control del mercado son elevados.
* Los costos de adaptación del producto y de las comunicaciones son elevados.
* La población de los países que se eligen, sus ingresos y su crecimiento son elevados.
* Las empresas extranjeras dominantes pueden establecer fuertes barreras de entrada.
La estrategia de entrada puede seguir el modelo de cascada, mediante la cual la empresa sigue una secuencia gradual, o el modelo de aspersor, según la cual la empresa entra en numerosos países a la vez, en un periodo de tiempo limitado.
Los países industrializados y las zonas más prósperas de los países en desarrollo representan menos del 15% de la población mundial. ¿Qué ocurre con el 85% restante? Para triunfar en mercados en desarrollo las empresas necesitan contar con planes y habilidades especiales, y modificar sus prácticas de marketing convencionales para poder vender sus productos y servicios de manera más eficaz. Cuando se opera en países en desarrollo no es posible hacer negocios de igual modo que en el mundo desarrollado: las diferencias económicas y culturales son numerosas, apenas existe infraestructura de marketing, y la competencia local puede ser sorprendentemente ruda. Por lo general, es necesario fabricar envases más pequeños con precios de venta más bajos en aquellos mercados en que el ingreso per cápita es inferior. El desafío es adoptar una forma de pensar creativa para hacer realidad, a través del marketing, los sueños de una mejor calidad de vida de la mayor parte de la población mundial.
Al comienzo de la internacionalización las empresas prefieren vender en mercados vecinos porque se entienden mejor entre sí y porque pueden controlar los costos de manera más eficaz. En otras ocasiones la proximidad psicológica es el determinante para elegir el país; sea cual sea en general las empresas prefieren entrar en países:
1. Que constituyan mercados atractivos; 2. Que no supongan grandes riesgos; 3. En los que dispongan de ventaja competitiva.
Una vez que la empresa ha decidido entrar en el país específico debe de determinar el mejor modo de hacerlo. Las alternativas principales son la exportación indirecta, la exportación directa; la concesión de licencias, las empresas conjuntas y la inversión directa.
El marketing internacional estudia la política del producto, de precio, de distribución y de comunicación en los países en los que se realiza la internacionalización, además de otras variables que iremos viendo en sucesivos post.
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