CARL HOVLAND. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y EL PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE YALE.

Carl Hovland (1912-1961) nació en Chicago y estudió en la Universidad de Northwestern, doctorándose en 1936 en la Universidad de Yale, realizando su tesis doctoral bajo la dirección de Clark Hull, uno de los cuatro grandes teóricos del conductismo. Obtuvo una plaza, ese mismo año, de profesor en el Instituto de Relaciones Humanas de la Universidad de Yale. Durante la Segunda Guerra Mundial (1942) fue contratado por el gobierno de EEUU para realizar una serie de investigaciones sobre la actitud de los soldados norteamericanos, formando parte de un proyecto más amplio dirigido por el sociólogo Samuel Stouffer, y otros científicos sociales. Resultado de este proyecto dio lugar a la obra The American Soldier, publicada en cuatro volúmenes en 1949. Después de la Segunda Guerra Mundial los estudios se centran en el estudio experimental de la persuasión, buscando los efectos en la comunicación persuasiva, y es nombrado director del departamento y del laboratorio de psicología de la Universidad de Yale. Por aquella época creó el Yale Communication and Attitude Change Programme, para lo que obtuvo financiación de la Fundación Rockefeller, realizando estudios sobre el cambio de actitudes, que son considerados como su contribución más importante a la psicología social.

Según Hovland, las actitudes pueden ser definidas como una disposición o tendencia a responder positiva o negativamente hacia cierta clase de objetos (ideas, personas o situaciones). Hovland crea un modelo según el cual la adquisición y mantenimiento de actitudes y opiniones tienen lugar porque su expresión manifiesta o su repetición interna van seguidas de un refuerzo positivo, el cual puede ser experimentado o simplemente anticipado, más adelante sustituye el concepto de refuerzo por el de incentivo, convirtiéndose en la noción central de dicho modelo. Resumiendo, en lo que se refiere a la influencia y características del comunicador sobre el cambio de actitudes, los resultados de los trabajos de la Universidad de Yale demostraban que el cambio de actitud es más probable cuando la persona que transmite el mensaje es percibida como inteligente y creíble. Los estudios encaminados a analizar los efectos de las características del mensaje mostraron que cuando éste provoca un alto grado de temor en la audiencia, el proceso de persuasión es menos efectivo. Otras conclusiones es que la efectividad del mensaje es mayor cuando en éste se incluían las conclusiones que cuando debían ser sacadas por la audiencia. También mostraron que los mensajes unilaterales eran más efectivos si la audiencia no tenía información sobre el tema, y en caso contrario, resulta más efectiva la presentación de puntos de vista diferentes. Además, Hovland y sus colaboradores mostraron que la presentación de dos puntos de vista contrapuestos sobre un problema tenían un efecto de inoculación, haciendo a la audiencia más resistente a la contrapersuasión en el futuro. Con respecto a la audiencia sacaron la conclusión que si bien la inteligencia no influye en la efectividad de la comunicación persuasiva, otras características personales, como el neuroticismo o la autoestima, sí tenían efectos. Las conclusiones de Hovland y sus colaboradores de la Universidad de Yale sobre el papel del incentivo desempeña en el cambio de actitudes, pueden resumirse en la idea de que cuanto mayor sea el incentivo que la persona espera obtener, mayor será la probabilidad de que se produzca un cambio de actitud. El conclusión, la propuesta teórica de Hovland, enmarcada en el neoconductismo hulliano se construye sobre la hipótesis general de que el cambio de actitud depende del refuerzo contingente al mismo; así mismo, la sustitución del concepto refuerzo por el de incentivo supuso dar un mayor papel a la anticipación que la persona hace de las consecuencias  que a la obtención real de éstas.

Años más tarde y en colaboración con Sherif, elaborarían un nuevo modelo teórico del cambio de actitudes, enfoque basado en el juicio de estímulos sociales, compuesto por formulaciones verbales de temas sociales . Cuando se presentan una serie de enunciados actitudinales que cubren un continuo de posiciones, las personas crean una zona de rechazo, una de aceptación y una zona neutral. De esta forma, los efectos de la comunicación dependen de la forma en que sus contenidos son categorizados por la persona. 
Les dejo este vídeo ilustrativo sobre la ciencia de la persuasión: