IMPORTANCIA DEL M-COMMERCE PARA ESPAÑA

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El m-commerce no es sólo la versión móvil del e-commerce. La explosión del canal móvil ha cambiado el comercio electrónico tradicional, debido a las nuevas fórmulas que se han desarrollado de la mano del móvil. Numerosas tiendas tradicionales de comercio electrónico han adaptado sus portales a la navegación móvil mientras que otras han optado por lanzar una aplicación nativa en las plataformas más populares, cosechando excelentes resultados. Según un informe realizado por Forrester, titulado “European Online Retail Forecast 2011-2016”, el e-commerce crecerá en España un 19% anual hasta 2016. El informe predice que las ventas a través de internet en los 17 mayores mercados de Europa se situarán por encima de los 172.000 millones en los próximos años. Sin embargo la asignatura pendiente de España son las compras a través del teléfono móvil. Mientras en Japón el 40% de los usuarios compran a través de un smartphone, en España tan sólo lo hace un 24%. El dato para el optimismo es que el número de usuarios que utilizan su teléfono para comprar se ha cuadruplicado desde 2010 y las previsiones de los principales analistas no muestran signos de desfallecimiento. Las compras a través del móvil jugarán un papel muy importante en las compras multicanal.

Factores que atraen a los usuarios

• Libertad. El comercio tradicional está limitado por los horarios comerciales y la ubicación de la tienda. El consumidor quiere comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar.

• Ahorro de tiempo. No hay necesidad de acudir al establecimiento físico, ahorrando tiempo en desplazamientos y colas para probar o pagar.

• Encontrar la mejor oferta. El usuario puede buscar en el momento una alternativa mejor y valorar cuál le convence más.

• Toma de decisiones. Poder analizar el resto de productos, da confianza al consumidor en el proceso de toma de decisiones. Cuando se está convencido, la compra se hace de manera inmediata.

Barreras del m-commerce

Los factores más importantes que impiden el despegue del m-commerce en España son:

• Confianza. Aunque la penetración de smartphones en España es importante, la adopción de la tecnología móvil como nuevo canal de ventas evoluciona de manera muy tímida. Se consulta en el móvil pero se finaliza la compra en la tienda física o en el ordenador.

Las iniciativas que están poniendo en marcha algunos fabricantes de telefonía uniendo fuerzas con las entidades financieras para introducir nuevos mecanismos de pago en los establecimientos son la prueba de que, aunque queda mucho camino por recorrer, se están dando los primeros pasos. Pero no todo se debe achacar a la desconfianza de los consumidores. Las empresas deben poner de su parte para aportar alternativas a su negocio, aprovechando los nuevos canales comerciales que ha generado la movilidad.

• Seguridad y privacidad. Desconfianza en el funcionamiento de las pasarelas de pago y en la preservación de los datos de carácter personal. La apuesta de las entidades financieras por la banca móvil ha sido un buen ejemplo de cómo fracturar esta limitación y convencer a los usuarios de que pueden hacer transacciones a través del móvil con total

seguridad.

• Usabilidad. El tamaño del dispositivo y la pantalla táctil, sumado a que, en ocasiones, la experiencia de usuario no recibe el cuidado que se merece, hace que muchos renieguen del móvil para hacer compras e incluso consultas de información.

• Conexión. Con la evolución de los dispositivos y la mejoras a nivel de conexión que ofrecen las operadoras de telefonía, la tecnología es una barrera cada vez menos apreciable. Es inevitable que queden zonas aisladas, por el alto desembolso que conllevaría dotar de plena cobertura lugares como aparcamientos, túneles, ascensores o poblaciones de montaña.

• Tecnología. En la mayoría de los estudios disponibles al respecto, los usuarios muestran mayor predisposición por las compras a través de sitios móviles, en detrimento de las aplicaciones móviles nativas. Algo significativo, que se refleja en que prefieran funcionalidad y usabilidad por encima de la navegación y el diseño.

No obstante, los avances que se van haciendo a nivel de tecnología, la preocupación por mejorar la experiencia de usuario y la flexibilidad cada vez mayor de los usuarios para adoptar el nuevo canal, es percibido por los analistas como una señal de maduración. De ahí que estimen un crecimiento en el m-commerce cercano al 25% en los próximos años.

PRINCIPALES VENTAJAS DEL SEM PARA ECOMMERCE

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1. Segmentación perfecta. Olvidemos las características sociodemográficas. Una búsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando alguien escribe “ofertas alimentación Madrid” en una caja de búsqueda está declarando un interés definido con actitud incluida y ubicación geográfica. 2. Coste controlado. El presupuesto lo decide el anunciante. Desde 30 euros al mes. 3. Rapidez de lanzamiento. En pocas horas puede estar una campaña online lo que permite reacciones tácticas a situaciones o necesidades de la empresa o institución. 4. Configuración a medida. Al crear la campaña se pueden definir países,  palabras negativas, idiomas… lo que permite una configuración idónea para no invertir en segmentos o mercados no deseados. 5. Control de resultados. Los resultados son fácilmente controlables con todos sus parámetros: visitas por palabras clave, páginas vistas por palabra, pedidos por palabra… toda la información queda perfectamente agrupada. 6. Análisis perfecto del ROI. Si tenemos costes, y ratios de conversión con el valor de dicha conversión sabemos exactamente el retorno que estamos obteniendo. 7. Posibilidad de cambio instantáneo. Las herramientas de Google permiten hacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y mejorando la campaña para lograr los mejores resultados o reaccionar a la competencia o necesidades de la empresa o institución. AdWords tiene una curva de aprendizaje muy rápida. En pocos pasos cualquiera puede arrancar una campaña SEM y empezar a ver sus resultados. Un 60% de las campañas de AdWords pueden ponerse en marcha en pocas horas cuando se trata de servicios simples y con pocas palabras objetivo. Cuando se trata de lanzar una campaña de gran calado con cientos o miles de palabras clave será necesario trabajar en la estructura y creatividades de forma mucho más sofisticada. Una campaña debe de construirse considerando los siguientes puntos clave:

Definir la adecuada estrategia de palabras clave. Para ello hay que plantearse:

• Ampliar nuestra lista de palabras incluyendo en ella todos los términos relevantes acorde con los patrones de búsqueda usando la herramienta de sugerencia de palabras de Google

• Segmentar la lista mediante las opciones de concordancia que pueden ser:

• Amplia: los anuncios aparecerán independientemente de cómo se busquen los términos, su orden o si van incluidos dentro de otra frase. “Cines Madrid” aparecerá en la búsqueda “Cines Museos horario”.

• De frase. Sólo aparecerán si van construidos con el orden exacto que le indiquemos pero pueden ser dentro de una frase. “Cines Madrid” aparecerá en la búsqueda “Cines Museos Madrid”.

• Exacta. Sólo aparecerán si se buscan exactamente igual a las palabras indicadas. “Cines Madrid” aparecerá en la búsqueda “Cines Madrid”.

• Mejorar la lista.

• Eliminar palabras clave irrelevantes.

• Añadir coloquialismos y sinónimos.

• Añadir posibles errores ortográficos.

Crear grupos de anuncios acorde con áreas semánticas. Cada grupo de anuncios debe estar creado alrededor de un conjunto de términos que correspondan a la misma área semántica. Y cuanto mayor sea el número de grupos de anuncios más segmentación y eficacia tendrán las campañas.

Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados. Cuando se manejan decenas o cientos de grupos de anuncios la adecuada clasificación simplifica mucho el trabajo posterior. Piense bien como identificar dichos grupos para que la tarea sea más sencilla.

Crear varios anuncios para cada uno de los grupos de anuncios. Esto nos permite activar la opción de optimización automática de campañas lo que nos dará la posibilidad de que aparezcan los anuncios con mejor ratio de clic.

Definir una estrategia de apuestas o precios. La posición de un anuncio es el resultado de el precio que está dispuesto a pagar multiplicado por el Clic Thorugh Rate o CTR más una variable de calidad asignada por Google. Simplificando, si se pagan 0,20 euros y se tiene un CTR de 10% implica que el anuncio tiene un valor de 2. Otro anuncio con una apuesta de 0,40 céntimos pero con un CTR de 3% tendrá un valor de 1,2 por lo que, aunque la primera campaña pague menos, estará en una posición superior. Con esto Google premia aquellos que crean contenido y creatividades más eficaces y los que construyen mejores campañas.
Realizar creatividades eficaces. Los anuncios deben ocupar cuatro líneas (25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la URL) y toda creatividad se limita a ese espacio. Usar la variable Keyword – {keyword:nombre del grupo de anuncios} dentro del título que permite que esta aparezca en el título del anuncio de manera automática ayuda en el proceso puesto que la palabra clave aparece en negrita al coincidir con el término de búsqueda incrementando el CTR. Las creatividades deben invitar a la acción y ser atractivas con promesas claras, rotundas y directas. Igualmente puede aprovecharse la URL visible para incluir también la palabra clave en la misma.
Hacer “deep linking” o enlaces a páginas de destino. Cada anuncio debe llevar a una página relevante acorde con su keyword. Si por defecto todas las campañas van a la home page, el usuario deberá hacer de nuevo el proceso de búsqueda pero dentro del web site. Debemos llevar al usuario a la página que anda buscando lo que mejorará su satisfacción y proceso de venta.
Instalar trackings de seguimiento. Si queremos obtener los datos de ROI debemos instalar pequeñas líneas de código en las páginas de objetivos completados lo que nos permitirá saber cuándo se ha llegado a las mismas desde campañas de adwords. Igualmente, podemos tomar el valor de dicho objetivo y con el mismo calcular el ROI perfectamente con los datos de ventas 100% cerrados y con valores reales. Las campañas de Google incluyen una cookie por defecto de 30 días por lo que sabremos el retorno que obtenemos incluso para visitantes posteriores que nos hayan guardado para visitas posteriores.

OPTIMIZACIÓN DEL WEB SITE EN #ECOMMERCE

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Hay muchos factores que juegan un importante papel en esta optimización y que mejoran nuestra posición en los resultados de búsqueda. En general, cuando un site se atiene a las normas y estándares de la W3C ya tiene un gran avance realizado pero enumeramos cuales son los principales puntos a considerar:

• Etiqueta Title. Juega uno de los principales papeles en los resultados de búsqueda y será la frase que aparezca destacada invitando al clic. En esta etiqueta la palabra clave debe estar incluida entre una y tres veces y además redactarse de manera atractiva e invitando al clic. Este es el resultado para la palabra cultura y es el Title de la página como se destaca nuestra web e invita a hacer clic.

• Etiqueta Meta Description. Usada ocasionalmente por Google para presentar la descripción de la página que aparece debajo del enlace en los resultados. La palabra clave debe aparecer de nuevo entre una y tres veces.

• Etiqueta keyword. En la actualidad tiene poca importancia pero es preferible incluir nuestras palabras objetivo dentro de la misma.

• Densidad. Se trata del número de veces que aparece la página dentro del texto. Esta densidad varía dependiendo de la cantidad de texto de la página y realmente debe considerarse que nuestra palabra clave para esa página aparece en el texto en sus diferentes opciones (texto, titulares, alt…) sin ser realmente excesivo.

• Posición dentro del cuerpo de texto. La localización de nuestra palabra clave indica la importancia de la misma. Debe intentarse que aparezca lo más arriba de la página dentro de lo que sea posible.

• Palabras clave dentro del dominio. Cuando un website incluye la palabra clave dentro del dominio suele mejorar sus posiciones, sobre todo porque muchos otros sites le enlazarán con su propio nombre.

• Palabras clave dentro de la URL. Si la URL incluye la palabra clave y está construida de manera “amigable” para el usuario tendrá más posibilidades de éxito además de aparecer destacada en negrita en el resultado. Una URL como esta: www.tiendamoviles.es/moviles-nokia/nokia.html es un resultado positivo garantizado para la palabra “moviles nokia”. Además, ayudará al usuario dentro de su experiencia de navegación al servir como un “rastro de hormigas” para saber donde se encuentra.

• Etiquetas Heading. Las etiquetas H indican que se trata de títulos o cabeceras por lo que la palabra clave elegida debe aparecer dentro de la misma. Para ver cómo las páginas se construyen con las mismas lo mejor es comprobar como se ve eligiendo “Sin estilos” dentro del menú del navegador.
• Texto de enlace. Usar las palabras clave como enlaces entre las páginas nos ayudará a posicionarlas mejor. Forma parte de la estrategia de enlaces internos e indica a los buscadores que la página a la que nos dirigimos trata sobre las palabras que usamos como enlaces. No usemos como texto de enlace genéricos como “Haga clic aquí” o “este link” o “Este enlace”.
• Texto alternativo de imagen o Alt Text. Un robot no puede leer una imagen por lo que identificará la misma con el texto alternativo que le indiquemos que debe ser la palabra clave elegida para dicha página. Además, si una imagen tiene un enlace, el buscador usará este alt text como texto de enlace.
• Navegación en el site. Es fundamental que el site sea 100% navegable. El uso de algunas tecnologías convertirá nuestro site en un agujero negro –aunque hay ya los primeros intentos para que flash sea fácilmente indexable no es fácil conseguir que se posicione adecuadamente. Evitar el uso de flash u otros plugins.